2022中國廣告行業研究報告：投放方式呈現九大新變化

導讀

廣告行業迎來大變局，傳統媒體勢弱，移動互聯網新媒體快速成為主流，背后的根本邏輯得用戶關注者得天下。近年，隨著消費者心理精神需求升級、科技快速進步以及市場環境迅速變化，我國的廣告行業投放模式正在快速變革。簡單講，傳統媒體逐漸沒落，新媒體快速崛起，2014年是分水嶺，在此之前，我國廣告投放方式以傳統媒體為主要收入來源，隨著互聯網媒體的崛起，報紙、廣播、電視等傳統廣告勢力大幅式弱，移動互聯網、新媒體開始成為強勢的主導，各個垂類新媒體頭部大放異彩，高速增長。

廣告行業大變局，投放方式呈現九大新變化：1）搜索類廣告用戶規模持續高增；2）社交化廣告收入規模增速緩慢;3）圖文類廣告規模競爭力持續承壓；4）視頻類廣告依然規模巨大；5）電商類廣告規模紅利見頂，已達較高量級；6）線下戶外廣告將大量運用數字技術；7）梯媒廣告為戶外市場主力軍；8）交通廣告展示方式向鐵路廣告遷移；9）元宇宙、裸眼3D大屏成為新動力。

廣告平臺營銷模式出現三大新態勢：1）公域和私域聯動發展，新鏈路形成新流量價值轉化鏈接；2）品牌多平臺營銷生態布局，生意邏輯轉變，品牌方不斷運用不同平臺形成對消費者旅程全覆蓋，并力圖在購買場景下建立最短鏈路轉化；3）隨著營銷模式的逐步內容化、私域化、深入化，會員已成為消費者運營中一個最核心的組成部分。

廣告行業的四大新趨勢日益明顯：移動互聯網紅利已到尾聲進入存量時代；內容營銷成為發展趨勢；Z世代、精眾人群成為消費互聯網主力；廣告更重視交互與溝通。

針對當前廣告營銷模式及變化原因進行分析，移動互聯網紅利已到尾聲，消費趨勢逐步從以前的“以貨為中心”轉變為“以人為中心”，品牌廣告價值回歸。品牌方必須要轉化思維，應對存量競爭，需隨著時代進行改變，將重點回歸到品牌建設上來。抓住當代消費主力軍--Z世代和精眾人群，通過內容營銷與交互上的樂趣加速對產品的傳播和用戶的接受速度，抓取用戶眼球，著重以“情感”為中心的品牌塑造，達到深入人心的品牌建設效果。

品牌方應重新重視自身投放廣告的渠道和策略，從以下幾個方面進行入手：根據品牌所在的生命周期塑造品牌、抓住特定時機提高知名度、堅持長期的品牌建設、重視新媒體精準定位。以雙微一抖一分眾為代表的新媒體崛起，以澤平宏觀、吳曉波頻道等為代表的幾千萬級垂類頭部新媒體的人群聚集更加精準，實現品效合一。

正文

1 廣告行業大變局：傳統媒體勢弱，移動互聯網新媒體漸成主流

近兩年，隨著消費者的心理需求逐步趨向于精神層面、科技的迭代迅速以及市場環境的復雜性逐步上升，我國的廣告行業逐步展開新的投放模式，廣告主對市場的關注重心也出現變化。

各企業對廣告的投放也不再停留傳統的廣告投放模式，而是尋找用戶心理訴求，打造個性化廣告投放效果。由國家工商總局統計數據，我國傳統媒體的廣告收入從2013年開始出現斷崖式下滑。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16％，四大傳統媒體廣告收入之和為1834.18億元，同比下滑4.09%。雖然2014年轉為正增長，傳統廣告媒體營業額上升至1994.63億元，但在這之后又開始了連續三年下滑。

目前，分媒體來看，傳統廣告媒介主要包括影視媒體、報紙媒體、雜志、廣播和電視等。2020年1月，報紙、雜志、廣播等較為傳統的廣告媒介刊例下降幅度較大，報紙、雜志等紙媒下降了將近30%以上，廣播媒介與電視下降了19.5%和4.9%。整體而言，傳統媒體廣告刊例花費呈下降趨勢，報紙、雜志等紙媒首當其沖，其次廣播媒介，最后電視及影視媒介。

自2014年起，互聯網媒體廣告的收入逐漸超過傳統媒體收入。國家工商總局的數據顯示，2014年我國四大傳統媒體的廣告收入之和為1994.63億元，超過互聯網廣告收入的1540億元，其中中國電視廣告第一次出現了負增長。到了2015年，四大傳統媒體的廣告收入之和為1844.2億元，而互聯網廣告收入則為2096.6億元。

目前，根據QuestMobile統計數據顯示，2021年中國廣告市場規模超過萬億，同比增速超過11%，互聯網廣告市場規模超過6500億，同比增速超過20%。預計2022年中國廣告市場規模為11069億元，同比增速10.5%，互聯網廣告市場規模為7237.9億元，同比增速8.9%。這意味著我國傳媒業市場發生了本質性變化，互聯網媒體成為真正的主導,而傳統媒體逐漸式微，中國傳媒市場發生了根本性的改變。

8月2日QuestMobile發布《2022互聯網廣告市場半年大報告》顯示，2020年上半年-2022年下半年中國互聯網廣告市場規模波動變化明顯，今年上半年中國互聯網廣告市場規模為2903.6億元，同比降低2.3%。一般下半年廣告規模呈良好態勢，整體來看2022年下半年互聯網廣告市場規模略有增加，同比增長9.4%。

目前，廣告主流平臺可以分為兩類：線上互聯網廣告與線下戶外廣告。互聯網廣告包括：媒體廣告、搜索廣告、社交化廣告、圖文廣告、視頻廣告與電商廣告等等。其中，移動互聯網上的媒體廣告以搜狐、騰訊、新浪、鳳凰、網易等平臺為主。廣告廣告形式一般分為兩大類，一是口碑類的新聞、軟廣、公關稿件等，二是單純展示類廣告，例如彈窗、彈屏、banner廣告等。

1.1 搜索類廣告用戶規模持續高增

搜索是通過搜索關鍵詞觸發的競價廣告。主要包括百度、搜狗、360、神馬、谷歌等，一般以品牌區、關鍵詞搜索、信息流及其他各類位置形式出現。

2021年移動互聯網廣告類型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預期凈增加搜索廣告營銷推廣費用的廣告主比例達21.5%。我國搜索引擎用戶規模不斷增加，于2022年達到7.7億人，較2020年增長0.2億人，但使用率降低5.2%，呈現下坡趨勢，于2021年稍有回升，使用率達到78.7%，用戶規模增長至7.95億人。CTR分析認為2022年搜索廣告預計將成為繼短視頻、直播、電商廣告之后的主要互聯網廣告投放類型。

1.2 社交化廣告收入規模增速緩慢

內容營銷發展和轉私域流量形成流量沉淀的營銷理念推動下，社交廣告市場快速發展。社交化廣告是指在一些具有社交屬性平臺做廣告，例如微信朋友圈、騰訊、知乎和微博是目前最常見的社交平臺。

在社交商務領域，大量的新機遇將激發更廣泛的全球性突破，比如社交商店，更深層次的跨渠道擴展和無縫體驗。根據觀研報告網數據調查顯示，我國社交化廣告收入從2016年的83億元逐步增長至2021年的1926億元。但細分廣告行業，22Q1騰訊廣告總收入為180億元，同比下降17.43%。單獨拆分騰訊社交廣告看，22Q1社交廣告收入157億元，同比下降15%；2020Q3-2022Q1快手廣告收入一直處于正增長，但同比增長逐步縮小。22Q1快手廣告收入為113.51億，同比增長32.56%，環比下降14.2%；22Q1知乎廣告收入為2.17億元，同比增長1.7%，環比下降 42.5%，22Q1內容商業化解決方案收入為2.27億元，同比增長87.7%，環比下降38.3%。22Q1對內容商業化解決方案產生貢獻的商業內容創作者同比增長96.5%。整體來看，社交化廣告雖然逐年上升，預計今年會再增長，但細分產業收入增長緩慢。

對于品牌方來說，社交化廣告的投入應充分了解用戶的核心需求，要采取反應性思維，而不僅僅局限于計劃性思維。從客戶顧客的角度，支持成本控制，激發創造力和協作。

1.3 圖文類廣告規模競爭力或持續承壓

圖文內容營銷，自媒體行業廣告營銷多以軟文微信、公眾號為主。從競爭力來看，目前圖文廣告互聯網平臺依然以百度、今日頭條占據主要領先地位，22年今日頭條廣告競爭力增速可觀，或將以1.78的絕對值超過百度。

隨著圖文應用廣告競爭力受監管面臨下行壓力，以及部分行業面臨寒冬減少對應投放，預計除今日頭條等個別應用外，圖文領域互聯網平臺廣告競爭力或持續承壓。

1.4 視頻類廣告依然規模巨大

視頻廣告分為長視頻與短視頻，短視頻具有內容密度大、內容消費門檻低、互動性強的特點，能夠大大提升品牌主KOL投放的即時感知。目前短視頻信息流廣告是主流形式，比較有代表性就是抖音、快手、西瓜、火山、愛奇藝、騰訊視頻、優酷和B站等。

根據觀研報告網數據調查顯示，截止2021年12月，短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%。預計截至2022年12月，短視頻用戶規模將達9.85億人，使用率將達92.4%。

隨著移動網民規模的持續增長，短視頻將是中國移動互聯網用戶使用總時長占比最高的細分行業，各行業應用也在加強短視頻內容版塊的構建，各垂域的服務推送亦逐步向視頻內容化發展。

1.5 電商類廣告規模紅利見頂，已達較高量級

自2017年以來，隨著以拼多多為代表的社交電商平臺興起，也帶動著我國電商廣告市場規模加速增長。但目前社交電商平臺洗牌基本完成，加之電商廣告市場規模已達較高量級，因此市場預計將步入平穩增長期。根據觀研報告網數據顯示，2020年我國電商廣告市場規模超3000億元，占據網絡廣告整體規模的39.9%，領先于其他形式媒體的廣告收入。預計到2022年我國電商廣告市場規模將在3885.3億元左右。

1.6 線下戶外廣告將大量應用數字技術

戶外媒體相較于其他媒體具有強制性、場景化、無限延展性三大特點，傳播價值不可小覷，尤其隨著現如今數字營銷技術的應用，其投射范圍及呈現內容也在不斷迭代。

根據前瞻產業研究預計，2021-2024年CAGR（復合年均增長率）為4.85%，2024年中國廣告市場規模達到11,715億元，其中戶外廣告市場保守估計將維持7%的占比，市場規模為820億元。目前，戶外廣告多以電梯廣告、交通廣告以及虛擬現實、裸眼3D廣告三種場景為最佳，預計未來戶外廣告會增速領先。

1.7 梯媒廣告成為戶外廣告的主力軍

據統計數據顯示，2021年我國電梯廣告市場規模達230億元，覆蓋用戶人群達6億人。凱度研究對不同媒體廣告類型的調查表明，在廣告到達率上，電梯廣告的數據僅為79%，大幅落后于互聯網廣告95%的到達率；但在平均記憶數量上，電梯廣告的人均記憶數達到3.29個，這與其封閉性、數字視頻化、高頻的獨特特點相聯系，使電梯廣告的轉化率非一般廣告形式可以比擬。

隨著電梯廣告行業市場規模快速增長，現如今已成為戶外廣告影響力最大的傳播形式之一。未來在全息投影技術革新趨勢下，電梯廣告的展示形式將更加多元化與優質化，受眾觀看廣告內容體驗感也將不斷提升。沙利文預測，至2023年中國電梯廣告行業市場規模將增至4,712.4 億元。

1.8 交通廣告展示方式向鐵路廣告遷移

交通出行是戶外廣告主要場景之一，市占率僅次于樓宇電梯場景。2021年交通出行戶外廣告收入規模為265.1億元，占戶外廣告市場的37.26%，2015-2021年CAGR為10.91%。

目前，交通出行中以鐵路媒體最為潛力。據統計，2021年我國旅客運輸量為83.03億人次，其中鐵路客運量達26.12億人次，占比達31.46%，《高鐵媒體價值研究報告》顯示，選擇高鐵出行的人群中74.3%為商務出行，15.3%為旅游出行，這部分旅客具有高學歷、年輕化的特點，潛在消費能力較強，適合投放快消、餐飲住宿、酒水飲料等全程產品的效果類廣告。

1.9 元宇宙、裸眼3D大屏成為新動力

繼社交和數字化時代之后，我們現如今已經進入了營銷的另一個時代，即元宇宙時代。例如：Metaverse Billboards一家公司致力于在元宇宙中做廣告宣傳的公司，根據官網的介紹，Metaverse Billboards已經在Cryptovoxel平臺上擁有著140塊地，一共250多個廣告牌可以供客戶選擇。扎克伯格曾在2021年第二季度財報會議上透露些許Meta對元宇宙的投資所做的規劃。Meta將出售硬件并盡可能便宜地銷售其設備，并專注于通過元宇宙本身的商業和廣告賺錢。

裸眼3D屏的真實動態圖像還原、邊緣增強等革新技術，使得廣告畫面具有更高清、細膩、流暢和逼真的特點。如，兆訊傳媒計劃在省會及以上城市以自建和代理等方式取得15塊裸眼3D屏幕，投資總額預計4.2億元。通過加強重點城市的媒體布局進一步鞏固區域資源優勢，以滿足客戶在重點城市的廣告投放需求。

元宇宙廣告、裸眼3D屏對于消費者來說，它們都將帶來更沉浸、更極致的互動，提供足不出戶就能身臨其境、增強版的優質體驗；對于廣告主來說，虛擬世界的廣告模式作為數字技術的集大成者，會對廣告運作流程產生顛覆性的促進。比如客戶管理、用戶洞察、創意策劃、廣告投放、效果評估等等，為行業提供更廣闊的價值增量空間，成為引導用戶進入/獲得數字和虛擬體驗的關鍵連接點。

2 廣告平臺營銷模式

2.1 公域和私域聯動發展，新鏈路形成新流量價值轉化鏈接

目前，“雙向/多向引流機制”連接“公域與品牌私域”的結合方式成為當下品牌營銷、廣告宣傳的常用組合，品牌方逐步擁抱數字營銷變化，自建內容團隊，托管流量運營，通過反復多次激發客戶消費，使營銷形成可沉淀價值。

線上線下引流也可以通過多種途徑，如通過線下營銷活動、線上微信推文路徑，采取內置小程序二維碼、鏈接等添加方式至線上店鋪，以此可以達到無線擴充、靈活編輯的目的，適應大規模引流需求；其次，進行相關獎品，策劃裂變等活動設計，刺激公眾號粉絲或小程序用戶主動轉發，發揮社交網絡效應，快速吸引潛在消費群加入私域。在這其中，加粉福利是關鍵，需要切合行業用戶需求點，選擇合適的吸粉福利。

2.2 品牌多平臺營銷生態布局

品牌方不斷運用不同平臺形成對消費者旅程全覆蓋，并力圖在購買場景下建立最短鏈路轉化。

如視頻類流量級平臺抖音與快手，一般采取日常種草、大促帶貨、FACT模型/STEPS模型等方式進行營銷戰役。通過達人直播與分銷、品牌自播與小店營銷、線下引流等內容種草的方式進行產品曝光和啟發需求，結合私域運營進行促銷轉化，最終達到復購忠誠、口碑傳播的循環效果。

天貓與京東等電商平臺采取品效合一、AIPL+FAST+GROW的形式進行營銷，同時設置逛逛、種草機、經驗等功能項目促進消費者的內容種草率，吸引消費者進入品牌旗艦店并加入店鋪會員群，在群中以優惠券、贈品形式促進消費者的粘性，通過優惠券好友分享達到粉絲裂變。

品牌方需順應政策利好，吃透平臺開放紅利，盡快搭建跨平臺通路。目前，對各大平臺運營規則進行深入了解，深刻認識各大內容平臺、社交平臺對品牌營銷的真正意義與價值，是品牌進行廣告營銷繼續攻克的難題。

2.3 生意邏輯轉變

隨著營銷模式的逐步內容化、私域化、深入化，會員已成為消費者運營中一個最核心的組成部分。消費趨勢逐步從以前的“以貨為中心”轉變為“以人為中心”。

為會員打造文化圈層，提高個性服務與需求。品牌需要逐步意識到建立整合性客戶體驗在商業上帶來的價值，提高品牌認知度，注重客戶留存度，將生命邏輯轉變為吸引/孵化流量、提高用戶單位價值以及會員生命周期運營三者的結合。

3 廣告行業發展趨勢

3.1 移動互聯網紅利已到尾聲

如今，移動互聯網已經進入了下半場，在使用人數和使用時長方面已經沒有明顯增長，互聯網流量趨于飽和。同時隨著流量成本的持續上升，互聯網流量天花板已經開始出現。據統計，PC端用戶數量從18年開始已經下跌兩年，微信MAU（月活躍用戶人數）超12億，增速已降至低個位數，朋友圈廣告庫存持續放出。以近年快速發展的短視頻為例，從用戶規模看，短視頻月活用戶増長趨緩，短視頻流量紅利已基本見頂。過去一年國內移動互聯網月度獨立設備數同比增速僅0.57%。以騰訊和阿里巴巴為代表的互聯網巨頭都面臨著不同程度的業績壓力，各家企業必須要轉化思維，應對存量競爭，廣告主更需要回歸到品牌建設上來。

3.2 內容營銷成為發展趨勢

內容營銷正在成為新形勢下增長最為迅速的營銷戰略。隨著國內互聯網滲透率持續提升，移動社交、圖文資訊、短視頻等多類型平臺信息轟炸，用戶信息過載。因此廣告大規模推廣的模式逐漸被消費者厭棄，而以BGC內容＋KOL/KOC種草為代表的依照消費者喜好精準投放、具有高價值的內容營銷更受到消費者喜愛。2022年主流媒體在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺上全面布局內容營銷。CTR監測數據顯示，2022年上半年，主流媒體短視頻賬號總數量接近4000個，具有極強的傳播力和影響力。按廣告商支出計，中國線上內容營銷行業市場規模由2016年202億元增至2021年的638億元，年復合增長率為25.8%，且預計2022年將達到805億元。

3.3 Z世代、精眾人群成為消費互聯網主力

目前z世代與精眾人群是城市的主流消費群。據Kan tar數據顯示，z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元，從消費增速上看，z世代人群的同比增速遠高于其他年齡群人。品牌廣告方也在隨之改變他們的營銷策略。根據庫潤數據，z世代在購物時主要受產品外觀（65.4%)、朋友推薦／種草（64.3%)、品牌（63.8%)、時尚潮流／流行趨勢（58.2%）等因素影響，而價格（37.9%)、實用性（36.9%）與質量(31.3%）等因素則排名相對靠后。z世代消費者更關注消費所能滿足的審美與情感需求，這一特點完美符合廣告營銷新模式---“種草”（如小紅書平臺）。“種草”模式會為產品提供高頻曝光，并通過KOL進行文字加圖片的講解，產生的口碑效應遠優于流量營銷。

其次，精眾人群。高薪資、高消費的生活特點使這部分人群不再滿足物質與功能的基礎享受，而是逐步轉移至滿足情感、彰顯自我的精粹消費。精眾人群對每個消費細節都有獨特的考究和品味，成為大眾引領品類和行業趨勢的關鍵。通過品牌精神影響力，隱性宣傳品牌價值，廣告推廣軟著陸，轉化精眾消費群體成為當下高端品牌的另一主要趨勢。

3.4 廣告更重視交互與溝通

以“情感”為中心的廣告營銷方式更容易打動消費者。目前，部分品牌方不再追求全篇展示商品的硬廣模式，而是更青睞于具有意境、故事性、獨特構圖的微電影廣告。通過反轉劇情或直抒胸臆的敘事方式，結合獨具美商的濾鏡構圖，與消費者產生情感共鳴與吸引力，現多發生于抖音自媒體廣告與部分品牌商，在這一方面做的比較好的尤以泰國廣告為典型。品牌的內涵與價值在與消費者情感共鳴中可以得到完善和豐富，品牌方需要不斷洞察消費者的情緒表達和圈層認同，并為其提供相應的產品或服務，同時創造與其需求的場景匹配的營銷方式，維護與消費者之間的情感關系，終實現品牌和用戶共創的生態，才更能打動人心，積淀品牌資產。

4 未來廣告如何投放

4.1 品牌廣告效果衡量思路

根據屏幕尺寸大小、互動形式豐富水平、互聯網程度高低選擇性地進行廣告投放。廣告主在評估廣告投放效果時，可以從品牌傳播的廣度與深度、品牌廣告媒介的數據可視化能力、廣告環境對用戶認知的影響這三個方面分別衡量品牌傳播的印象好壞。具體來說，由于廣告產品的展示力取決于其為用戶帶來的視覺沖擊力，屏幕尺寸和展示效果相關性最大，因此電梯廣告、OTT開機廣告和PC鎖屏廣告投放效果更好。互動形式的豐富水平能直接影響品牌廣告是否能被用戶記住、對用戶能產生多深的影響，因此可以直接點擊鼠標的PC鎖屏廣告、手機APP開屏廣告交互力更優。同時互聯網屬性越強的廣告產品往往具有更強大的數據處理能力以及豐富的廣告用戶行為數據，互聯網程度越高的廣告洞察力往往越強，廣告投放效果表現更佳。

4.2 品牌廣告投放指南

根據品牌所在的生命周期塑造品牌。初創企業應當進行品牌塑造，打開市場;快速成長期的企業需要提升消費者對品牌的認知程度，傳遞品牌產品/服務的競爭力;成熟穩定的品牌更重要的任務是維系好品牌與消費者之間的關系，進一步擴大品牌的競爭優勢。

抓住特定時機提高知名度。企業可以利用特定節假日、熱點話題等進行廣告營銷，刺激用戶的消費需求，實現更好的銷售轉化;此外，企業也有必要在品牌的一些重要的大事件的宣傳與推廣中投入廣告，有利于提高品牌知名度。在此獨具創新的品牌諸如可口可樂公司，他們會在節日來臨之際，在可樂付款條形碼上加載可口可樂經典廣告音樂，在客戶收款掃碼時，就會隨之放出廣告樂，據有關數據統計，這一模式實施一個月后，可口可樂銷售量上升27%，成功加深了消費者的記憶點與購買欲。

在優質并且精準的平臺投放廣告。隨著雙微一抖一分眾為代表的新媒體崛起，廣告商也火速轉變視角，借助各大平臺施展品牌魅力，通過對用戶畫像的篩選與匹配，在一些高質量媒體平臺上進行精準投放。如澤平宏觀、吳曉波頻道等為代表的千萬級垂類頭部新媒體，以專業口碑贏得廣泛認可，聚集的人群更加精準，對于符合此平臺用戶畫像的品牌來說更易實現品效合一。

堅持長期的品牌建設。不同行業間業務模式的差異可能會導致廣告投放效果的差異。例如美妝類等消費決策周期較短、線上場景契合度高的行業，廣告在通過算法推薦之后，短期內可以取得明顯的轉化效果。而一些決策成本更高，與線下場景結合更緊密的行業可能短期內不會取得很好的廣告投放效果。不過盡管如此，企業還是需要把目光放在更長的時間維度，廣告投放需要回歸到品牌建設上來，兼重品牌與效果的企業才能走過周期。